Маркетинг консультанта. Как создать личный бренд консультанта. Виктор Анисимов
#ВикторАнисимов_решения, #для_экспертов, #для_консультантов, #продукт_очередь_клиентов_для_консультанта_(эксперта), #продукт_личный_бренд_консультанта_(эксперта), #дата_20230325
Цель маркетинга консультанта – получить очередь клиентов
Как я написал ранее, ключевыми целями проектов системного маркетингового консалтинга является организация процессов регулярного привлечения новых клиентов в компанию (создание трафика потенциальных клиентов, действительно заинтересованных в продуктах компании) и эффективной конвертации этого трафика в сделки (продажи). Для консультанта это означает организацию регулярного процесса «создания очереди клиентов», как можно более легкоуправляемого и технологичного, чтобы позволить себе сфокусировать большую часть своего внимания и времени на реализации полученных в результате маркетинга проектов.
Часть элементов системы маркетинга, обязательных для применения консультантом, разобрана в статье «Инструменты системного маркетингового консалтинга». Сейчас мы рассмотрим весь фреймворк системы привлечения клиентов консультанта, а затем сделаем акцент на таком значимом инструменте как личный бренд.
Фреймворк системы привлечения клиентов эксперта
Персональный бренд – это сформированный в сознании существующего или перспективного представителя целевой аудитории образ или эмоция, в которых выражается опыт и ожидаемые выгоды целевой аудитории от взаимодействия с консультантом.
Следующий элемент фреймворка – бизнес-модель. Бизнес-модель и ценностное предложение были подробно рассмотрены в статье, которая опубликована в этом сборнике. Просто замените в тексте «потенциального клиента» на самих себя и следуйте рекомендациям.
Экспертность. Для того, чтобы облегчить вашим потенциальным клиентам выбор именно вас, в качестве консультанта, необходимо предоставить подтверждение вашей экспертности. Понятно, что с течением времени, в том числе и посредством сарафанного маркетинга, информация о вашей экспертности будет распространятся самостоятельно, но гораздо более эффективным для достижения конечного результата будет сделать этот процесс контролируемым и управляемым вами. Используем кейсы, статьи по вашей области специализации, вебинары, мастер-классы и т.д. в том числе в качестве демонстраторов вашей экспертности.
Отстройка – элемент подачи ценностного предложения, который объясняет целевой аудитории, почему нужно купить этот продукт именно у вас. Этот процесс тоже должен быть контролируемым и управляемым.
Продукты. Консультант по управлению, как и любой бизнес-консультант, по сути — человек-оркестр. Он ведет проекты, занимается собственным продвижением, и конечно, он сам разрабатывает продукты, которые он использует в этих проектах. Раздел «Разработка продуктов» очень важен, потому что если грамотно построить продуктовую линейку, разработать продукты от условно-бесплатных до максимально дорогих, то появляется возможность организовать ведение потенциальных клиентов по этой так называемой «воронке продуктов».
Причем это ведение можно сделать легким, автоматизированным и вам не придется лично общаться с массой заведомо не готовых к серьезным проектам потенциальных клиентов, а только с той небольшой частью, которые успешно и самостоятельно прошли все этапы воронки, выработали привычку платить за ваши промежуточные продукты (без вовлечения вас в процесс оказания услуг!) и остались ими довольны. При этом они доверяют вашим методикам и хотят реализовать с вами проект. Вам остается только договориться об условиях самого проекта.
Для того, чтобы о вас узнала целевая аудитория, вам нужно продвигать себя как бренд и свои продукты, как предложение рынку. В основе любого продвижения лежит контент. Его тоже нужно разрабатывать правильно, опираясь на бизнес-модель, опираясь на ценностное предложение, опираясь на отстройку от конкурентов. Этот процесс, конечно, можно и нужно делегировать даже на самом раннем этапе вашей деятельности в качестве консультанта, но для того, чтобы делегировать правильно, в первую очередь вам нужно понимать, как правильно разрабатывать контент. Иначе этот процесс рискует превратиться в финансовую дыру, которая регулярно забирает значимую долю доходов с неизвестной результативностью.
Продвижение. После того, как запущен регулярный поток контента, начинаем управлять процессом продвижения бренда и процессом привлечения клиентов на ваши продукты.
Когда ваш поток клиентов настолько высок, что становится неэффективным тратить свое собственное время на предыдущие элементы фреймворка, настраиваем процесс делегирования. Как, в первую очередь, консультанты по управлению, вы прекрасно умеете делать это для клиентов, остается только применить эти навыки к самим себе.
Компоненты личного бренда консультанта
Теперь рассмотрим, из чего состоит личный бренд консультанта и как им управлять.
Вначале приведу несколько основных терминов. О самом понятии персонального бренда я написал в самом начале статьи.
Имидж — набор созданных образов и сообщений, которые персона транслирует во внешний мир.
Целью личного брендинга является создание устойчивой связи между образом человека и сферой деятельности.
Маркетинг (продвижение) – деятельность, прямо или косвенно вовлекающая целевую аудиторию в знакомство с выгодами от обращения к вам (проецирование бренда), и деятельность, предъявляющая целевой аудитории ваши предложения продуктов и способствующая росту продаж выбранного товара или услуги в нужной целевой аудитории.
Связи с общественностью (пиар, PR) — система мер для улучшения отношений целевой аудитории к продвигаемому объекту, в нашем случае к личному бренду. Позиционирование – уникальное представление о ком-то или о чем-то. Если коротко, ответы на вопросы «Кто вы?», «Чем вы полезны?» и «Чем вы отличаетесь от других?».
Репутация – устойчивое оценочное мнение о человеке, которое складывается в течение длительного времени. То, что о нем думают окружающие и целевая аудитория.
Целевая аудитория — круг лиц, на которых нацелено ваше коммуникационное сообщение и коммерческое предложение.
Эксперт –квалифицированный специалист в определенной области, чьи знания признаны другими.
Консультант по управлению – это эксперт в области управленческого консалтинга.
Личный бренд нужен, чтобы создать доверительные отношения с целевой аудиторией, информировать окружающих о том, что им следует или не следует ожидать от вас, показать предсказуемый алгоритм долгосрочных и взаимовыгодных отношений с вами, и подтвердить высокое качество продукта, которое вы предлагаете целевой аудитории. Если бренд известный и с хорошей репутацией — значит все продукты бренда, как минимум качественны.
Бренд создаётся с целью оказания определенных воздействий на целевую аудиторию, такие как удовольствие, потребность, доверие и желание продолжать общение с носителем этого бренда и т.п..
Для иллюстрации связи бренда с нужными нам процессами по отношению к целевой аудитории, рассмотрим следующую схему:
В ее основе лежит схема Екатерины Кононовой, с дополнениями и уточнениями. В центре разместим цикл Деминга PDCA – Планируй (Plan), Выполняй (Do),Проверяй результаты (Control), Актуализируй (Act). В этом цикле мы управляем бизнес-моделью и брендом как элементом бизнес-модели. Затем, используя пять процессов – упаковка продуктовой линейки, продвижение, экспертное развитие, медийную стратегию и публичные коммуникации, мы можем получить значимые результаты:
- Упаковка плюс публичные коммуникации вызывает у целевой аудитории рост доверия к продуктам.
- Упаковка плюс продвижение вызывает увеличение конверсии.
- Продвижение и экспертное развитие позволяют увеличивать средний чек. Использование медийной стратегии в сочетании с экспертным развитием повышает рост признания вашего профессионализма.
- Публичные коммуникации на основе медийной стратегии вызывают рост охвата и узнаваемости вашего бренда среди целевой аудитории.
Как же нам построить личный бренд, какие блоки нам нужно использовать и для чего они нужны? Первым шагом является проведение предварительного аудита вашего бренда как есть по всем пяти группам из схемы выше. Анализируем и записываем, что реализовано хорошо, какие процессы требуют усиления, а какие – отсутствуют.
Позиционирование
Разрабатываем стратегию своего позиционирования. Позиционирование используется для отстройки от конкурентов, для объяснения потребительской ценности целевой аудитории, для получения аргументов для продажи, для создания прицельных и эффективных коммуникаций, а также для определения границ вашего бренда.
Анализируем, какие основные сообщения ваш ценностный нарратив (это те мысли, образы, факты, характеристики и оставшиеся ощущения, которые должен вызывать ваш бренд) несет целевой аудитории. Сравниваем с теми образами, которые вы хотите транслировать. Уже на этом этапе можно определить, где у вас резервы для роста силы вашего личного бренда.
Разделяем позиционирование на две большие группы – вербальное и невербальное.
Вербальное позиционирование
Элементы вербального позиционирования пронизывают весь ваш контент, ваши статьи, ваши выступления, посты. Они создают единую структуру воздействия на вашу целевую аудиторию вашим образом.
В вербальном позиционировании очень важно, чтобы присутствовали и явно были задокументированы именно речевые элементы:
- Именование, то, как вы представляетесь.
- Краткая информация о вас, которую вы используете, когда нужно познакомить с вами новую аудиторию.
- Более развернутое представление вас как эксперта – несколько абзацев, передающих образ вашего бренда.
- Слоган — эмоциональная фраза, которая несет важные смыслы и выгоды для вашей целевой аудитории в нескольких словах. При этом важно, чтобы и выгоды были значимы, и смыслы не конфликтовали с вашим брендом.
- К вербальному позиционированию относится и миссия.
- Блок экспертизы несет правильные формулировки, описывающие ваши профессиональные знания и умения, сюда же включаем информацию о профессиональных наградах и фактах признания.
- Профессиональный профиль (бэкграунд) и история. Любая целевая аудитория недоверчиво относится к возникшим из ничего экспертам, потому что разум говорит о том, что на ровном месте весомый эксперт образоваться просто не может. Эксперт должен иметь предысторию, начиная с момента получения образования и далее по ключевым этапам приобретения своей экспертности. Продумываем и записываем основные этапы развития компетенций вас как консультанта.
- Кроме сухих исторических фактов существует такое понятие, как легенда бренда — неофициальная история (которую сами эксперты, тем не менее, не опровергают). И все мы знаем, что Билл Гейтс в гараже писал операционную систему MS-DOS и продал её компании IBM, или Стив Джобс и Стив Возняк вдвоём в гараже сконструировали, а затем спаяли, и продали первые компьютеры Apple. Продумываем легенду, пусть не претендующую на полную историчность, но напрямую работающую на красивый образ.
Невербальное позиционирование
Переходим к невербальному позиционированию.
- Ценности эксперта. Конечно понятно, что мы все за всё хорошее против всего плохого, но за что именно хорошее, необходимо сформулировать. Документируем ценности и способы транслировать эти ценности для целевой аудитории. При этом учитываем, какие ценности наиболее важны для вашей целевой аудитории, какие менее, а какие могут вызвать ее отторжение. В продвижении обязательно используем ценности, созвучные целевой аудитории, остальные оставляем для внутреннего использования.
- Маркетологи уделяют внимание таким интересным психологическим элементам, как архетип эксперта и стиль поведения эксперта. Какие бывают архетипы и стили очень подробно освещено в интернете. Находим, какие бывают архетипы и выбираем для себя наиболее близкие. Это позволяет лучше себя понять в психологическом плане и использовать в стратегии коммуникации с целевой аудиторией.
- Оппоненты бренда. Это как раз то самое плохое, с чем борется ваш бренд в вашем лице, от чего вы избавляете ваших клиентов. Оппоненты бренда формулируются на концептуальном уровне.
- Следующий элемент невербального позиционирования — ваша сила эксперта. Это те черты вашей личности, которые позволяют вам быть полезным для вашей целевой аудитории. Также документируем и планируем, как будем ее транслировать.
- Внешность эксперта, безусловно, очень важный элемент, потому что любой консультант так или иначе — публичная фигура. Пользуемся возможностью облегчить свой процесс коммуникации за счет продуманной внешности, несущей те же самые смыслы, о которых мы сейчас говорили в виде невербального позиционирования для целевой аудитории. Это гораздо эффективнее, чем нести противоречащие смыслы, а потом убеждать ЦА, что на самом деле все по-другому.
- Фирменный стиль. Например, разная цветовая палитра в контенте, несколько разных шрифтов и их вариативность в вашей документации и т.п. создает совсем не то представление о вас, которое вы бы хотели передать. Стиль — это визуальная сторона внутреннего мира человека, его видение жизни, ценностей, черт характера и многих других его свойств. Стиль выражается в манере поведения, в презентации себя, в визуальном ряде, в одежде, украшениях, графике, цветах, принтах, иллюстрациях. В процессе создания бренда нужно понять, какой стиль будет присущ лично вам, с учетом ожиданий целевой аудитории. Ваш стиль должен усиливать эти образы, а не пытаться их разрушить. Продумываем свой фирменный стиль, и собираем его в бренд-бук.
- Границы бренда – это тоже элемент невербального позиционирования, включаем в это понятие территории присутствия, рынки, моральные принципы, сферу экспертизы, специализацию, ценовой сегмент, вашу целевую аудиторию, вашу продуктовую линейку и т.п.
Таким образом, мы познакомились с основными элементами личного бренда, которые формируют образ восприятия вас целевой аудиторией. Теперь вам будет гораздо легче сформировать свой личный бренд.
Более сложная задача – продвижение. Это отдельная и очень обширная тема и она выходит далеко за рамки формата статьи. Однако продвижение – это именно продвижение бренда. Если у вас не сформирован бренд, нет понимания или оно меняется в каждом месседже направленном целевой аудитории, то продвижение вас, как консультанта организовать не получится. Не будет единого продвижения вашего бренда, а будут какие-то разрозненные маркетинговые сообщения, не вызывающие высокого уровня доверия. Именно поэтому брендинг и личный брендинг – это обязательный элементы, которые должны быть реализованы до перехода к продвижению.
Роль личного бренда в управлении клиентским путем
В заключение определим роль бренда в управлении клиентским путем с помощью систем продаж и маркетинга.
Продуктовая линейка консультанта
Дополним тему организации продуктовой линейки из предыдущей статьи про маркетинговый консалтинг.
Правильная линейка продуктов предполагает наличие как минимум четырех основных компонентов. Первый продукт это лидмагнит. Он, как правило, бывает недорогим и предназначен для частичного решения какого-то одного значимого для целевой аудитории вопроса, для того чтобы они могли попробовать вашу методику, и узнать вас, как эксперта. Этот продукт не требует вашего личного участия в реализации. Обычно, это какой-либо информационный продукт или запись, или статья, или отчет.
Второй уровень продуктов это стартовый продукт (продукт-ловушка). Он решает уже более значимую задачу клиента, но не решает все вопросы одновременно. Он обязательно платный, но недорогой и покупается по принципу: «если мне не поможет, то потери не велики, а если поможет и выдаст обещанный результат, то я соответственно получу выгоду кратно моим затратам». Он тоже, или не требует вовсе, или требует минимального личного участия в реализации.
И, собственно, основной продукт. Для нас, консультантов, это таковыми являются консалтинговые проекты. Эти продукты реализуются с нашим личным участием, занимают достаточно много нашего и клиентского времени, но и стоят существенную сумму. Их результат значим для клиента, для него это уже серьезные инвестиции.
Выполнив такой консалтинговый проект и диагностировав у клиента еще какую-то проблематику, которую мы можем разрешить, мы стараемся установить с клиентом долговременное сотрудничество, и продолжить взаимодействие, пока не будут закрыты все имеющиеся вопросы. После чего остаться советником, к которому клиент будет с радостью обращаться при возникновении каких-либо новых проблемных ситуаций и получать от нас консультации или реализовывать новые проекты в зависимости от их серьезности.
Такая продуктовая линейка еще называется воронкой продуктов. Давайте теперь рассмотрим, как личный бренд участвует в ведении клиентов по воронке.
Бренд и ведение клиентов по воронке продуктов
На основе продуктовой матрицы формируется ценностное предложение и через систему продвижения выводится точки присутствия вашей целевой аудитории. ЦА получает ваш месседж, который вызывает общий интерес к продукту. Потенциальный клиент осознает потребность решить определенные вопросы и что эти вопросы оказывается вообще можно решить. Он начинает выбирать, кто же будет поставщиком этого решения. На этапе выбора поставщика ваш бренд при помощи созданного ценностного нарратива и позиционирования, при помощи системы продвижения бренда, оказывает существенное влияние на то, чтобы этим поставщиком оказались именно вы.
После того, как выбор сделан в вашу пользу, начинается этап теста лид-магнита. Потенциальный клиент входит в вашу воронку продаж, получает лид-магнит и, воспользовавшись им, делает для себя выводы, что «с этим продуктом, этого бренда я получил нужные мне результаты».
Если клиент доволен предварительным результатом, и хочет решить свою задачу более полно, начинается этап принятия решения, какой продукт будет покупаться (решение может быть принято либо в пользу стартового продукта, либо в пользу основного продукта), и кто будет, в конце концов, поставщиком этих продуктов. И вот здесь бренд в тесном взаимодействии с вашей бизнес-моделью, воздействуя и при помощи ценностного нарратива, и при помощи ценностного предложения, используя систему продаж, (либо в вашем лице, либо с помощью вашего отдела продаж), повышает результативность коммуникаций с потенциальным клиентом и его ведение по этапам воронки продаж и вероятность «закрытия» клиента на сделку.
Если система продаж, вооруженная ценностным нарративом, все-таки не смогла убедить клиента купить основной продукт, и он покупает Tripwire, то мы возвращаемся на этап принятия решений. Если же клиент купил основной продукт, мы переходим в роль исполнителя взятых по сделке обязательств и реализуем консалтинговый проект.
После успешного завершения проекта мы переходим на этап повторных покупок. Мы поддерживаем коммуникацию с клиентом, которая продолжает передавать проекцию бренда, и предлагаем клиенту другие наши продукты. Это могут быть консалтинговые проекты по другой тематике, какие-либо другие решения, которые есть в нашей матрице продуктов. В конце концов хороший вариант — продажа продуктов, или, как минимум, продвижение продуктов ваших партнеров. Таким образом мы продляем наше взаимодействие с клиентом на весь lifetime customer (жизненный цикл клиента).
Март 2023 г.
Виктор Анисимов.
Консультант по управлению, эксперт по увеличению продаж и системному развитию для бизнеса, экспертов, персон.
Подписаться на новости в Телеграмм
