Инструменты системного маркетингового консалтинга. Виктор Анисимов
#ВикторАнисимов_решения, #для_владельцев_бизнеса, #для_топменеджеров, #для_экспертов, #для_консультантов, #продукт_системные_продажи_и_маркетинг, #продукт_регулярный_менеджмент, #дата_20230325
Цели проектов маркетингового консалтинга
Если провести некоторые аналогии между бизнес-организацией и живым организмом, и соотнести, например, стратегическое управление — с мозгом, бизнес-архитектуру — со скелетом, операционное управление – с мышцами, то процессы маркетинга и продаж – это «кровь» бизнеса, источник финансовых средств, без которых невозможно само функционирование организации.
Ключевыми целями проектов системного маркетингового консалтинга является организация процессов регулярного привлечения новых клиентов в компанию (создание трафика потенциальных клиентов, действительно заинтересованных в продуктах компании) и эффективной конвертации этого трафика в сделки (продажи).
В этой статье мы рассмотрим основной набор инструментов консультанта необходимых для реализации этих целей в виде устойчивой и долговременной системы.
Системная организация процессов маркетинга и продаж
Базовая модель системы продаж и маркетинга
Познакомимся с основными элементами структуры процессов системного маркетинга.
Бизнес модель компании включает в себя бренд и позиционирование, продуктовую матрицу, customer development (анализ целевой аудитории) и ценностное предложение.
Бизнес роли. В отличие от многих других процессов в бизнесе, маркетинг и продажи – это в первую очередь процесс влияния вовне компании с задачей активного побуждения целевой аудитории сначала захотеть приобрести продукты компании, затем вступить в переговоры, после чего – совершить сделку по их приобретению, а в итоге — продолжать покупки снова и снова в течение как можно более продолжительного времени.
А это означает, что системный маркетинг должен понимать интересы всех заинтересованных сторон, не только внешних (собственники, покупатели, поставщики, конкуренты, государство и т.д.), но и внутренних (генеральный директор, операционный директор, руководство финансами компании, руководитель отдела маркетинга и маркетологи, руководитель отдела продаж и менеджеры по продажам, руководство и сотрудники отделов, которые занимаются производством или закупками), и выстраивать деятельность с учетом этих интересов.
Структура. Также существенное значение имеет организационная структура подразделений продаж и маркетинга, потому что функционал, необходимый для эффективной и устойчивой работы этих подразделений, в любом случае будет выполняться людьми.
Соответственно надо понимать какие сотрудники и с какими компетенциями нам нужны, как нам их находить, обучать и контролировать.
Отношения. Должен быть четко прописанный регламент управленческих отношений между внутренними заинтересованными сторонами (ЗС) и порядок взаимодействия с внешними ЗС.
Задачи или процессы подразделений продаж и маркетинга должны быть явно выделены и документированы. Они должны своевременно выполняться и их выполнение должно контролироваться.
Формы — документооборот, возникающий в процессе деятельности этих процессов.
Знания системы продаж и маркетинга — задокументированные элементы фреймворка. Все элементы, которые у нас есть должны быть документированы.
Метрики. Цели и метрики системы продаж и маркетинга — элементы контроля эффективности процессов, объективные основания для улучшения процессов и оценки качества их выполнения сотрудниками.
Сервисные ИТ технологии. Технологическое обеспечение выполнения процессов маркетинга и продаж.
Наша задача как консультантов по маркетингу и продажам — оптимизировать реализованные у клиента элементы фреймворка и выстроить, а затем, внедрить – недостающие.
Инструменты маркетингового консалтинга
Бизнес-модель
Как подчеркивалось ранее, маркетинг и продажи основаны на влиянии.
Предлагаемая ниже модель основывается на популярной бизнес-модели Остервальдера и позволяет структурировать информацию, необходимую для оказания максимально эффективного влияния на целевую аудиторию компании.
Бренд — образ, как воспринимают компанию. Во второй статье, посвященной формированию личного бренда консультанта, я очень подробно разберу как его формировать и как им управлять.
Ключевые виды деятельности и продуктовая матрица — то что производит и/или продает компания. Эта же модель полностью подходит и для внутренних проектов собственного продвижения. Просто замените в бизнес-модели слова «ваша компания» на «вы».
Доходы. Любая бизнес модель подразумевает, что на выходе должен быть получен положительный финансовый результат от деятельности бизнеса.
Анализ 7K (анализ бизнес-модели, ценностного нарратива и процессов коммерческой службы компании)
Это обязательный шаг, необходимый для формирования бизнес-модели.
Каждый проект маркетингового консалтинга начинается с диагностики текущего состояния. Без нее невозможно сделать ни качественного проекта по маркетинговому консультированию, ни качественного проекта по постановке системы продаж.
Предлагаемая методика идеально подходит для устоявшегося бизнеса, который проработал хотя бы год, и в нем появились носители необходимых знаний- менеджеры по продажам, маркетологи, руководитель отдела продаж, руководитель отдела маркетинга, коммерческий директор.
K01 – Компания
Документируется позиционирование компании, брендов, продуктов: миссия, ценности, основные конкурентные преимущества, целевая аудитория в целом и по брендам, и по продуктам, корпоративная маркетинговая стратегия.
Анализируются существующие маркетинговые документы, например, корпоративный буклет или презентация компании, брендбук, база знаний мо маркетингу (маркетинг-КИТ), другие маркетинговые документы.
Для позиционирования важна такая информация, как название компании, краткая информация, история и корпоративная легенда, основные этапы развития, реквизиты, регистрационные, данные, география, расположение и контакты, организационная структура.
Позиционирование значимо не только для целевой аудитории, но и для внутренней.
В этом же блоке мы анализируем продукты компании. Категории продукции и услуг, ключевые виды деятельности, продуктовые матрицы и линейки по категориям. В зависимости от категорий продуктов может различаться и предложения для сегментов целевой аудитории, и ценностные предложения и т.п.
Обязательно обращаем внимание, выстроены ли внутри категорий линейки Лид-магнит – Трипваер – Основной продукт – Максимизатор прибыли — Премиальный продукт – Сопутствующие продукты, и какова ценовая политика кампании.
К02 — Клиенты (целевая аудитория)
Составляем и анализируем подробный портрет целевой аудитории. Вне зависимости, работает ли компания с розничными клиентами, или с бизнес-клиентами, чтобы получить максимальное воздействие, нам необходимо как можно точнее описать ЦА и варианты, по каким типам и категориям их можно сегментировать.
Не забываем, что каждая продуктовая линейка связана или со своим сегментом, или вообще с отдельной ЦА.
Для ЦА и их сегментов определяемся с видами и инструментами продаж:
личные продажи, активные продажи, продажи через сайт или социальные сети,
быстрые или медленные, теплые или холодные, прямые или косвенные продажи, агрессивные или лояльные продажи и т.д.
Документируем воронки вовлечения, воронки продуктов и воронки продаж для каждой продуктовой линейки.
Определяем два набора точек контакта с клиентами: для продвижения бренда/продуктов и для выставления офферов.
К03 — Ключи продаж или воздействия (ценностные предложения)
Имея понимание продуктовой матрицы и целевых аудиторий, мы можем составить для них матрицу сегментированных ценностных предложений.
В любом случае, когда вы кого-то убеждаете что-то купить, даже если вы это делаете косвенно при помощи ваших маркетинговых материалов, любой процесс продажи происходит после того, как клиент для себя ответил на два вопроса именно в вашу пользу:
- Почему он должен купить это именно сейчас
- Почему он должен купить это именно у вас
Это очень важный блок в работе консультанта по маркетингу и продажам, поэтому мы подробнее рассмотрим его отдельным пунктом ниже.
К04 — Конкуренты и отстройка
Определяем категории конкурентов и топ-10 основных конкурентов, занимающих большую долю рынка. Проводим анализ конкурентной среды, например, используя великолепные методики Аркадия Ильича Пригожина.
Формируем блок отстроек, по каждому из трех видов:
- общая отстройка по категориям конкурентов
- отстройка по конкретным продуктам конкурентов
- отстройка от продуктов заменителей
Собираем все уникальные конкурентные преимущества компании. Собираем все факторы выгоды для клиентов из ценностного предложения. Собираем экспертизу и прочие факты которые повышают доверие к компании.
Создаем уникальные торговые предложения для основных ЦА.
К05 — Ключевые партнеры
Рассмотрим на примере продаж бизнес-консалтинга. Наиболее подходящая категория партнеров — консультанты в других сферах консалтинга, которые работают с той же целевой аудиторией, что и ваша. Проводим сегментацию: первый сегмент — консультанты в области маркетинга, второй — юридический консультант, третий — консультант по ИТ решениям, четвертый — консультант в области работы с персоналом.
Между этими сегментами нет прямой конкуренции. При этом, возможно, что у вашего будущего партнера уже установлен хороший контакт с потенциальным клиентом, который сейчас не готов купить его услуги и его решения, или наоборот, уже купил и применяет. А ваши решения этот клиент будет рад принять, поскольку он испытывает потребности как раз в разрешении каких-либо проблем, связанных с вашей профессиональной областью.
К06 – Команда
Выделяем все процессы маркетинга и продаж, реально выполняющиеся в компании клиенте.
Связываем с ними требуемые компетенции и критерии отбора. Документируем или добавляем процессы обучения сотрудников, для снижения зависимости от деградировавшего рынка труда, поскольку в разумные сроки и за разумный бюджет практически невозможно найти сотрудника, обладающего нужными вам компетенциями в необходимом вам объеме. А те, кто есть — либо не обладают компетенциями, но мотивированы, либо компетенции есть, но с мотивацией уже все плохо.
Записываем применяющиеся нормативы работы.
Отсутствующие или неполноценно реализованные процессы в текущей работе клиента – готовый набор тем вашего будущего консалтингового проекта!
К07 — Ключевые требования к ИТ-подсистеме
Анализируем текущие требования к сервисам реализации технологий системы продаж и маркетинга. Например, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и ее настройки, и компоненты. Технологии интернет-продвижения и технологии искусственного интеллекта в области бизнеса, и т.д.
Ценностное предложение
Основная цель формулирования ценностного предложения — сформировать маркетинговые инструменты воздействия на ЦА:
Во-первых, ценностный нарратив. То есть тот образ, который ваш бизнес должен транслировать вашей целевой аудитории. То, для чего бизнес ей нужен. Ценностный нарратив служит основой и маркетинговых модулей, которые будут размещаться на разных каналах продвижения, а также всех остальных маркетинговых материалов для ЦА. Из ценностного предложения создаются сценарии взаимодействия с клиентами в точках контакта, т.е. скрипты продаж, что позволяет превратить каждый контакт в активное воздействие.
То есть, если вы хотите что-то продать будущему клиенту, то вы должны активно воздействовать на него при каждом контакте. Если это прямой контакт, то есть продажи как таковые, то создаются активные сценарии введения клиента от контакта к сделке. Если это пока еще только опосредованный контакт с помощью маркетинговых каналов взаимодействия, то следствием восприятия ваших маркетинговых материалов должно стать возникновение у потенциального клиента запланированных вами желаний и действий.
И что бы получить этот желанный результат, нам необходимо понять и документировать следующие 5 элементов ценностного предложения (для каждой целевой аудитории!):
Продукты
Перечень товаров и услуг клиента, распределённый по продуктовым линейкам и описанный, в итоге, в формате Характеристики-Преимущества-Выгоды:
- Характеристика — это свойство, присущее продукту (или компании). Измеряемый параметр самого продукта.
- Преимущества — это то, что «характеристика» обеспечивает, предоставляет, т.е. дополнительные потребительские свойства, которые она обеспечивает.
- Выгоды – это то, что получает клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой. Выгода решает задачи и проблемы Клиента и/или предоставляет значимые для него ценности.
Преимущества и выгоды формируются на основе последующих разделов ценностного предложения. Т.е. мы получаем циклический процесс:
- Документируем продуктовую матрицу (набор продуктовых линеек).
- Описываем для каждого продукта его характеристики.
- Проходим по всем последующим шагам работы над ценностным предложением.
- Дополняем описание продуктовой матрицы характеристиками и выгодами, относящимся к конкретным продуктам.
Желания и задачи покупателя
Какие задачи или проблемы хотят решить покупатели, что целевая аудитория хочет получить в результате обращения к вам.
Какие проблемы хотят решить наши клиенты
Как и почему именно ваш клиент (вы) можете решить проблемы ЦА (избавить от боли)? Разделяем на обязательную и дополнительную ценность.
Кроме желаний у клиентов есть некие проблемы, связанные либо с отсутствием необходимого товара, или с наличием чего-то, что их не устраивает. И вот соответственно вам нужно формализовать и документировать, как и почему именно вы можете решить проблемы целевой аудитории и избавить их от боли.
Клиенты психологически ленивы экономны. Для того, чтобы они среагировали на предложение, нужно явно пройтись (при контакте / в маркетинговых материалах) и по точкам удовольствия (желания клиентов), и по точкам неудовольствия (проблемы клиентов).
Клиентам надо явно показать, какие выгоды и решение каких проблем они получат от сделки. Только тогда повышается вероятность, что они узнают в этом описании себя со своими желаниями. И захотят приобрести предлагаемые им продукты.
Возможные риски клиентов
Чего ЦА не хочет/боится получить при обращении к вашему клиенту (вам) в целом при решении стоящей перед ней проблемы или задачи (нежелательные результаты, риски и проблемы)?
Нежелательные результаты и свойства могут быть функциональными, когда что-то не работает или работает плохо, могут быть социальными, могут быть эмоциональными, могут просто иметь какие-то неприятные для ЦА вашего клиента свойства.
Ценности и выгоды для клиента
Что и как конкретно ваш клиент (вы) может дать ЦА для решения ее задач? Разделяем на обязательную и дополнительную ценность.
Что ЦА хочет получить в результате обращения к вашему клиенту (вам)? Для чего и зачем НА САМОМ деле для нее нужен продукт вашего клиента (ваш)?
Приведу пример некоторых категорий возможных ценностей ЦА, на которые можно ориентироваться: новизна, производительность, изготовление на заказ или кастомизация, работоспособность (т.е. то, что клиент приобрел, работает, не выходит из строя и выполняет свои функции), дизайн, снижение риска, доступность, удобство и применимость и т.п.
Кейсы клиентов
Анализируем и документируем кейсы клиентов – реальные ситуации состоявшихся сделок. Как успешные, где компания решила запросы клиента (они необходимы, что бы ЦА узнавала в кейсах свои ситуации и начинала бы хотеть тоже решать их с вашей помощью, используются и в маркетинговых материалах, и в личных контактах), так и негативные, связанные с обращением потенциальных клиентов к конкурентам (используются только в обезличенном виде и очень деликатно, преимущественно в личных контактах, для усиления восприятия клиентом возможных рисков на рынке).
Из перечисленных «ингредиентов» с помощью маркетинговых материалов и/или прямых контактов и формируется многошаговая поведенческая цепочка у потенциальных клиентов, связывающая продукты компании и желание клиента их купить. Которая приводит к первой и последующим сделкам в течение жизненного цикла клиента (lifetime customer value, LCV).
Путь от бизнес-модели к продажам
Теперь можно рассмотреть, как связаны в динамике основные элементы фреймворка на пути к получению входящего денежного потока.
В начале модели — компания клиент (или вы сами), которая разрабатывает или корректирует бизнес-модель, либо самостоятельно силами внутренних экспертов, либо она привлекает консультанта по маркетингу в вашем лице.
Анализируется регулярно собираемая информация по корректировке:
- продуктовой матрицы
- отстройки
- базы знаний и бизнес-модели
По результатам анализа формируется уточненная база знаний компании и на ее основе — бизнес-модель. Наибольшее значение имеют три основных компонента бизнес-модели:
- Матрица продуктов. То, что необходимо продать.
- Описание целевой аудитории. То есть это понимание кто клиенты компании, что им нужно и как их искать.
- Позиционирование или бренд.
Если мы говорим, например, о торговой или производственной компании, то бренд как таковой может не играть большой роли. Потому что достаточно привести трафик клиентов в отдел продаж, а правильно вооруженные менеджеры по продажам, пользуясь активными сценариями введения клиента от контакта к сделке и пониманием целевой аудитории, легко закроют эту целевую аудиторию на сделку.
Если вы продвигаете себя как консультанта, то наоборот, ваш бренд должен быть достаточно сильным, понятным и известным для целевой аудитории. Потому что такой бренд сильно упрощает процесс создания клиентского трафика с последующей продажей услуг консультанта. Если у вас нет сильного бренда и интересных кейсов предыдущих проектов, то вы оказываетесь в очень невыгодной позиции просителя по отношению к целевой аудитории, а конверсия контактов в проекты становится крайне низкой.
Из этих трех компонентов формируется ценностное предложение и ценностный нарратив (или позиционирование). Далее компания, используя процессы продвижения, обращается к целевой аудитории с предложениями, проецирует на нее бренд и приводит часть целевой аудитории в воронку продуктов.
Те, кто откликнулись на обращение — это потенциальные клиенты (лиды). На этом основная задача маркетинговых процессов привлечения клиентов завершается и в работу вступает система продаж, в которой на основе ценностного предложения
определен порядок взаимодействия с клиентами, настройка системы управления взаимоотношениями с клиентами (СРМ), сценарии активного взаимодействия с клиентами и воронки, по которым ведут клиентов.
Система продаж, собственно говоря, закрывает потенциальных клиентов на покупку. После того, как они становятся клиентами, она контролирует передачу им продуктов, реализацию услуг, сопровождает их, инициирует повторные сделки и анализирует все процессы взаимодействия с клиентами.
Еще на нашей схеме отмечены конкуренты, которые пытаются забрать клиентов у компании. Поэтому один из процессов маркетинга — анализ деятельности конкурентов для того, чтобы можно было скорректировать базу знаний компании и бизнес модель, а затем – и ценностное предложение с ценностным нарративом.
В результате завершенных сделок собственно и возникает входящий денежный поток.
Схема процессов продаж и маркетинга
Степень влияния элементов системы на эффективность продаж в зависимости вида целевой аудитории
| Элементы системы | Бизнес для бизнеса (Б2Б) | Бизнес для покупателей (Б2С) | Собственное продвижение консультантов |
| Бренд и позиционирование | +++ | +++++ | +++++ |
| Бизнес-модель | +++++ | +++++ | +++++ |
| Анализ ЦА (Customer development & targeting, Custdev) | +++++ | +++++ | +++++ |
| Ценностное предложение | +++++ | +++++ | +++++ |
| Анализ рынка | +++++ | +++++ | +++++ |
| Конкурентный анализ | +++++ | +++++ | ++++ |
| Процессы продвижения | +++ | +++++ | +++++ |
| Система продаж | +++++ | +++ | +++ |
| Активные продажи | +++++ | — | — |
Как видно из таблицы, влияние элементов системы на эффективность продаж в зависимости вида целевой аудитории для розничных продаж и продаж консалтинговых услуг очень схоже. За исключением того, что конкуренция для услуг консалтинга менее значима, поскольку легко нивелируется за счет правильного позиционирования.
Заключение
Таким образом, мы рассмотрели основные инструменты маркетингового консалтинга. Что же еще из важного осталось за рамками статьи?
Мы не затронули анализ рынков, операционные процессы маркетинга и продаж, процессы управления маркетингом и продажами, брендинг (будет рассмотрен в отдельной статье) и процессы продвижения и генерации трафика клиентов. Каждая из этих тем настолько обширна, что не поместится в формате даже поодиночке. Однако представленные материалы вполне самодостаточны и просто необходимы для консультанта по маркетингу и продажам. Желаю успехов в консалтинге!
Март 2023 г.
Виктор Анисимов.
Консультант по управлению, эксперт по увеличению продаж и системному развитию для бизнеса, экспертов, персон.
Подписаться на новости в Телеграмм
