Интеграция системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Виктор Анисимов
#ВикторАнисимов_решения, #для_владельцев_бизнеса, #для_топменеджеров, #продукт_системные_продажи_и_маркетинг, #продукт_регулярный_менеджмент, #дата_20111027
Эта глава посвящена принципам разработки технического задания на внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). В каких случаях вам необходима такая система?
Моё глубочайшее убеждение состоит в том, что эффективных продаж без устойчивых и безопасных для кампании отношений с клиентами получить невозможно. А значит их невозможно получить без использования системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Резерв в повышении продаж и прибыли
Поэтому если у вас её пока нет, то, с одной стороны, это очень большой минус, потому что вы зарабатываете гораздо меньше денег, чем могли бы. То есть, вы теряете недополученную прибыль, причём скорее всего потери составляют не проценты, и даже десятки процентов от текущей прибыли.. Скорее всего, вы получаете денег в разы или даже в десятки меньше, чем могли бы.
Но, с другой стороны, это хорошая новость. Потому что внедрив систему продаж, основанную на использовании системы управления взаимоотношениями с клиентами, вы можете увеличить поступление денег соответственно в той же пропорции, в которой вы сейчас теряете. То есть, если сейчас то, что приносит ваш бизнес для вас кажется нормальным, то представьте, что если бы вы получали в три, пять, десять, двадцать раз больше. Заманчиво? Очень!
Так что же для этого надо сделать? Шагов много, первые из них мы разобрали с вами в предыдущих главах этой книги. И, наконец, мы добрались до технических вопросов: по каким критериям нам выбрать системe управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и как правильно поставить задачу вендору системы таким образом, чтобы результат отвечал нашим ожиданиям.
Критерии выбора системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
Основная проблема выбора состоит в том, что очень мало кто из поставщиков программных средств является также поставщиком законченных решений, которые бы учитывали специфику вашего бизнеса и ваши текущие бизнес-процессы.
Потому что это сложно и требует наличия соответствующего центра компетенций в компании-производителе, значительно увеличивает стоимость и продолжительность проекта и часто не окупает себя экономически.
То есть гораздо проще продавать просто программный продукт с некоторым универсальным функционалом. И это приносит таким компаниям в итоге больше прибыли. Потому что производители систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) тоже рано или поздно приходят к какому-то усреднённому варианту, который более-менее работает и выполняет свои функции.
Что же делать, если вы хотите большего, если вы хотите, чтобы ваша система полностью учитывала особенности вашего бизнеса? Есть конечно вариант разработать систему собственными силами, но это совершенно тупиковый путь. Потому что на рынке в настоящее время представлено достаточное количество систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – от самых дешёвых вариантов и простых в использовании до самых дорогостоящих, обладающих достаточной гибкостью для настройки на любой бизнес.
Занимаясь построением систем продаж, я опробовал множество систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) . Причём, я их смотрел с точки зрения, насколько легко их интегрировать в систему бизнес-процессов продаж предприятий с одной стороны. А с другой стороны, насколько полный набор функций они имеют.
Поэтому, если говорить о полюсах, то есть на данный момент лучшей, правда, соответственно, существенно дорогостоящей системой можно назвать систему Terrasoft XRM. Причем это уже больше, чем система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) . Это, практически Комплексная система управления бизнесом (ERP), по крайней мере, это система управления бизнес-процессами (BPM).
Что же можно посоветовать выбрать из начальных вариантов системы? Систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) начального уровня очень много. Из них процентов 50 можно оказываются даже бесплатными, или стоят очень недорого. Но, к сожалению, их функционал настолько урезан, что он не даёт самого главного – он не даёт возможности аналитики.
Почему это плохо? Вы должны понимать, что автоматизация существующих бизнес-процессов (в данном случае бизнес-процессов продаж) вещь хорошая, но она не изменяет эти бизнес-процессы. То есть они начинают в результате выполняться более интенсивно, но, если они не были эффективными, то эта интенсивность не приведет к увеличению их интенсивности.
Возникает закономерный вопрос: «А как мне правильно выстроить процессы продаж в своем бизнесе?». Конечно, если бы вы знали, как их правильно настроить, вы бы давно уже изменили свои бизнес-процессы.
Правильно? Проблема в том, что зачастую мы не знаем, как правильно должны работать наши бизнес-процессы. Потому что каждый бизнес специфичен, каждая ниша, в которой мы работаем, как территориальная, так и товарная, тоже специфичны.
В результате все варианты увеличения продаж необходимо тестировать. Что значит тестировать? Их надо применить и чётко измерить результат – что это нам принесло. И если какой-то, использование какой-то методики увеличивает наши продажи, значит, мы её включаем в регулярное использование и тестируем следующую методику увеличения продаж.
Это и есть практическое тестирование разных способов. Процесс измерения результатов – это, фактически, аналитика. И, безусловно, нам должны быть интересны только системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) , которые дают возможность проводить анализ продаж.
Поэтому из начального уровня следует обратить внимание на систему Galloper CRM. Систему, которая, обладая наименьшей стоимостью на рынке систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) за одно рабочее место, тем не менее, позволяет использовать, хотя бы начальные, но средства анализа что же происходит с нашей клиентской базой, что происходит с нашими продажами.
Еще одна интересная система начального уровня — Мегаплан. Она интересна тем, что в первую очередь, является SaaS решением, то есть дает возможность «облачной» работы. Кроме того, эта система обладает неплохим функционалом по управлению совместной работой компании.
Построение технического задания на внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
После того как мы разобрались с принципами выбора систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) , мы можем перейти к описанию принципов построения технического задания (ТЗ) на ее внедрение.
Начнем с общих принципов построения технического задания, с того, на какие вопросы дать себе ответы перед тем, как мы пригласим к себе системного интегратора или компанию, или человека, который предлагает нам установить программное средство. Для того, чтобы система была установлена и настроена в соответствии с нашими требованиями.
Потому что узнавать наши требования за нас либо не станут, либо эта часть проекта внедрения существенно повысит его продолжительность и стоимость. И если мы сами не позаботимся о том, чтобы понять, что нам нужно, то высока вероятность получить решение, которое может не полностью соответствовать нашему бизнесу.
Определение стратегии внедрения
Первый шаг — это определение стратегии внедрения. Сначала мы должны понять, насколько всё-таки необходимо внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) на данном этапе развития нашего бизнеса.
Что нам это даст, какие затраты на инвестиции в виде системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) мы понесём, какой возврат средств на эти инвестиции мы получим, и через какое время. Потому что может получиться, что наша текущая проблема, возможно, решается например, за счет увеличения персонала.
Например, признанный мастер по построению отделов продаж Константин Бакшт до последнего времени вполне успешно строил для своих клиентов системы продаж, которые не имели систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) . Тем не менее, за счёт очень чётких бизнес-процессов, организационных бизнес-процессов по управлению продажами они приносили колоссальный эффект для его клиентов.
Если мы принимаем решение о необходимости внедрения, то принятие должно быть взвешенным, обоснованным и совершенно явным. Нам следует четко детализировать цели и задачи внедрения. То есть, какой результат мы хотим получить, и что надо сделать для того, чтобы внедрить.
Мы должны проанализировать существующую ситуацию и причины, по которым это внедрение необходимо. Для этого мы должны ответить на вопросы: почему мы это делаем, чем нас не устраивает текущая ситуация, и что нам нужно изменить в существующих процессах, чтобы результат нас стал больше устраивать.
Мы должны оценить уже существующие методики, которые используют менеджеры в своей работе, мы должны найти узкие места в наших процессах продаж, мы должны определить те стороны бизнеса, в которых использование систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) будет наиболее эффективным.
Мы должны сформулировать, что именно мы ожидаем получить в результате, и какие выгоды для себя мы будем иметь после окончания внедрения.
Пример целей и задач внедрения для отделов продаж и маркетинга
Рассмотрим схему детализации целей внедрения для отдела продаж.
- Первая цель – увеличение объёмов продаж
- Цель вторая – увеличение количества продаж
- Третья цель – снижение расходов на процесс продаж
Рассмотрим пример схемы детализации целей внедрения для отдела маркетинга.
- Первая цель – увеличение количества привлечённых клиентов
- Вторая цель – уменьшение расходов
Теперь определим задачи, необходимые для достижения целей. Помочь перечислить эти задачи помогут такие вопросы, как:
- как мы достигнем поставленных целей
- что конкретно необходимо сделать на стадии внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
- какие процессы компании нужно изменить
Теперь мы выстраиваем перечень задач, необходимых для достижения целей для отдела продаж.
Первая цель – увеличение объёмов продаж. Достижению этой цели послужит использование принятого единого регламента работы, построение единого информационного пространства внутри компании, анализа истории взаимодействия с клиентами, который организовать персональное взаимодействие с каждым клиентом и улучшить сервисную поддержку клиентов.
Вторая цель – увеличение количества продаж. Достигается за счёт работы сотрудников по единому регламенту, за счёт наличия инструментов контроля выполнения задач, за счёт того, что мы начинаем отслеживать циклы продаж, за счёт использования накопленных знаний по лучшему проведению продаж и за счёт оптимизации рутинных операций.
Что позволит нам уменьшить расходы? Автоматизация процесса взаимоотношений с клиентами, оптимизация работы с ними, сокращение потерь времени на рутинные операции, позволяет значительно увеличить объем продаж на одного сотрудника подразделения. Также следует учесть существенное ускорение обучения менеджеров по продажам.
Такой пример задач мы можем привести для отдела маркетинга.
Это увеличение количества привлечённых клиентов за счёт принятого регламента работы, за счёт более полной информации о клиентах, за счёт сегментации клиентов и разработки целевых воздействий, за счёт анализа результатов приведённых воздействий и отказа от неэффективных каналов. Уменьшения расходов мы достигаем за счёт автоматизации процесса планирования воздействий, за счёт использования целевых воздействий, то есть, не по всей клиентской базе, а по какому-то выбранному сегменту, за счёт автоматизации рутинных операций, за счёт ускорения процесса обучения и использования других, менее затратных средств взаимодействия.
Понятно, что эта схема – это только примеры задач, описывающих возможные пути решения проблем. Скорее всего, вам необязательно делать все из них. А достаточно реализовать только некоторые. Но, тем не менее, вы своей рабочей группой собираетесь и формируете перечень задач, необходимых для достижения целей. Описываете их, как минимум, с точки зрения трёх направлений: продажи, маркетинг и сервисное обслуживание.
Стратегическое планирование внедрения
На этом шаге мы выбираем общее направление дальнейшего развития и определяем объём предстоящих изменений.
В каких подразделениях, в какой последовательности мы будем внедрять систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) .
Как минимум, у нас два варианта. Мы можем начать с отдела продаж и постепенно подключать остальные отделы. Мы можем принять решение внедрять систему сразу во всех отделах, которые в этом нуждаются.
В каком объёме мы будем использовать возможности системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) ? Это могут быть минимальные функции, как-то, создание единой базы клиентов и планирование контроля выполнения задач. Либо максимальное использование всего функционала, который нам может быть предложен CRM системой.
Когда мы планируем закончить внедрение? Здесь очень важно понимать, чтобы на этот период у нас не было повышенной загрузки, какой-нибудь, там, пиковый период продаж, свойственный для нашего бизнеса. Или у нас не было большого дефицита персонала, например, периодическое снижение продаж, и в связи с этим, массовый период отпусков у наших сотрудников.
Нам надо совершенно чётко понять, какие ресурсы мы выделим на этот проект. Причём, может быть, даже не столько финансовые, потому что посчитать стоимость покупки программного обеспечения, стоимость проекта внедрения можно достаточно легко. Более важно надо предусмотреть, как решить проблему дополнительной загрузки сотрудников, которые участвуют в процессе внедрения. То есть, либо это какая-то материальная стимуляция, либо это какая-то нематериальная, но тем не менее, прежде, чем мы начнём привлекать людей, мы должны придумать способ, как мы будем их мотивировать на максимальные усилия в реализации этого проекта.
Также следует оценить риски проекта, насколько мы ожидаем сильное сопротивление коллектива внедрению системы.
Опыт говорит о том, что в большинстве компаний, особенно в тех из них, где система продаж, в общем-то, отсутствует, каждый менеджер – это маленький царь и маленький Бог на том участке, который он обслуживает. Это может быть какая-то территория, либо это просто какая-то группа клиентов, либо это клиенты по какому-то продукту, в зависимости от того, какое из делений принято в ваше компании.
Но с точки зрения менеджера по продажам это его клиентская база, это его пастбище. И любые попытки зайти сюда, даже со стороны руководства, даже со стороны владельца бизнеса, для него болезненны. Он воспринимает как посягательство на свои права.
Из-за этого у вас, кстати, при отсутствии системы продаж очень высок риск, что менеджер по продажам начнёт выкручивать вам руки и говорить «Я с этими клиентами так хорошо работаю, и неплохо бы мне повысить зарплату или процент», или риск, что он положит свою записную книжку в карман, или перепишет файл Excel с информацией о «своих» клиентах на флешку, стерев, предварительно, информацию у вас в системе, и пойдёт к вашему конкуренту с наработанной клиентской базой.
Переход от такого состояния «землевладельца» к нормальному восприятию своей работы, к пониманию, что клиенты – это ресурсы компании, и менеджеры тоже ресурс компании, и что работа менеджера нацелена на то, чтобы компания зарабатывала деньги, достаточно сложен психологически.
Плюс, как вы понимаете, любая дополнительная работа (а внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – это дополнительный ввод информации, дополнительные отчёты по работе), ни одного человека не радуют. Поэтому вам обязательно надо оценить, насколько вы ожидаете, что будет велико сопротивление.
Константин Бакшт утверждает, что в подобных случаях вместо того, что бы переучивать и менять восприятие существующего персонала по продажам на полезное для компании, зачастую бывает проще организовать новый отдел продаж, который будет уже работать по тем правилам, которые вы им скажете.
Как вариант, это тоже не следует упускать из виду.
И мы должны обязательно ответить себе на вопрос, что будет являться критерием успешности нашего проекта, и достижение каких финансовых или иных показателей мы будем считать фактом достижения цели.
Формирование команды
После формального открытия проекта и выявления заинтересованных лиц можно приступать к формированию команды. Это та команда, которая шаг за шагом пройдя все практические шаги внедрения, создаст базу для дальнейшей эксплуатации системы.
Соответственно, мы должны для себя получить ответ: кто будет заниматься внедрением, и какие функции будут у участников команды внедрения. Кого мы можем выбрать в состав команды внедрения? В первую очередь это руководители отделов, в которых внедряется система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) . Это квалифицированные специалисты в области продаж и маркетинга. Это неформальные лидеры компании и привлечённые специалисты.
Очень подробно все шаги формирования технического задания описаны в «Руководстве по внедрению системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) » компании Terrasoft. На мой взгляд, это лучшее руководство по построению технического задания перед внедрением систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) .
Так вот, опыт компании Terrasoft говорит о том, что ключевых пользователей не должно быть больше пяти-шести сотрудников. Конечно, на самом деле, ролей, которые исполняются командой внедрения, тоже достаточно ограниченное число, и вы вполне можете поручить выполнение нескольких различных ролей одному сотруднику.
Итак, какие роли исполняют участники команды внедрения?
Руководитель проекта – это руководитель команды внедрения, наделённый соответствующими полномочиями. Он осуществляет общее руководство процессом внедрения и несёт ответственность за его результат. Его основная задача – принятие стратегических решений при построении бизнес-процессов в компании. Также он занимается распределением задач между участниками внедрения и контролем за соблюдением плана внедрения.
Руководитель проекта должен быть авторитетным лицом и он должен иметь очень большие полномочия. Понятно, что владелец бизнеса просто физически, скорее всего, не может выделить достаточное количество времени, чтобы взять на себя роль руководителя проекта.
Но если мы действительно хотим добиться результата, то руководителем подобного проекта, должен быть, как минимум, заместитель руководителя, либо лицо, временно наделённое такими полномочиями.
То есть это должен быть человек, имеющий доступ к руководителю компании в любой момент, это должен быть человек, имеющий право потребовать со всех сотрудников любого уровня компании любую информацию. Только в этом случае мы можем надеяться, что этот проект будет закончен с желаемым результатом.
CRM координатор – это специалист, понимающий идеи системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и досконально знающий возможности внедряемой системы. Как правило, роль CRM координатора желательно сохранить и после завершения внедрения. С одной стороны, он оценивает корректность использования принятых регламентов, производит их анализ и оптимизацию, а с другой стороны отслеживает новые тенденции в развитии технологий систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для их дальнейшего применения в бизнесе. CRM координатор – это тот человек, который имеет полный доступ ко всей информации в системе, он имеет право изменять справочники системы и бизнес-логику элементов системы. Он отвечает за регистрацию новых пользователей и назначение прав доступа к информации, и также на него, обычно, возлагают обязанности по обучению и сопровождению ключевых пользователей на этапе внедрения. А также всех остальных пользователей на этапе эксплуатации.
В качестве CRM координатора должен быть выбран надёжный и ответственный сотрудник, которому можно доверить всю базу клиентов без опасения личного использования доступной информации.
Действительно, поскольку база клиентов и отношения с клиентами это самый дорогой актив для каждого бизнеса, вы должны быть уверены, что этот человек не воспользуется предоставленным ему доступом в ущерб вам, вашему бизнесу, вашей компании.
Специалист в предметной области — это сотрудник, знающий особенности отдельных направлений вашего бизнеса: продаж, маркетинга, обслуживания клиентов. В команду следует включить специалиста по каждому из направлений, в котором производится внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) .
Технический специалист – сотрудник, в обязанности которого входит разработка отчётов, дополнительных фильтров и программных скриптов. Для того, чтобы выполнять эти операции, требуется наличие технических знаний, поэтому эти операции выполняются подготовленным технически специалистом, досконально знающим все нюансы программной настройки системы. Технический администратор – это специалист, осуществляющий техническую установку и настройку системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и его же функцией является взаимодействие с производителем.
Каковы правила, которые следует использовать при формировании команды? В состав команды должны быть включены представители всех заинтересованных подразделений. Причем, желательно, их руководители. Ключевые пользователи должны в совершенстве владеть бизнес-процессами в компании.
Маленькая ремарка. Как вы уже наверное заметили, в этой книге мы постоянно встречаемся с понятием «Бизнес-процесс». Я надеюсь, что мне удаётся до вас донести, что полное понимание логики работы вашего бизнеса и полное документирование каждого процесса, который используется в нём – это залог его успешного функционирования всех его областей.
Например сейчас мы говорим о системе продаж. Вернее мы говорим даже о более узком ее сегменте, мы говорим о техническом задании на систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) . Вы видите, что без чёткого знания бизнес-процессов, в данном случае продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, мы никогда не сможем даже просто поставить задачу, не говоря о том, чтобы добиться оптимального эффективного решения. Запомните это, пожалуйста.
Участники команды должны обладать развитыми способностями к анализу и синтезу, а также уметь быстро обучаться использованию новых технологий ведения бизнеса.
Также безусловно руководитель компании должен решить проблему дополнительной нагрузки участников команды на период внедрения системы, то есть либо он должен освободить их от части обязанностей и перераспределить их между остальными сотрудниками, либо он должен придумать какие то достойные средства мотивации, чтобы сотрудники в были рады испытывать дополнительную нагрузку на время реализации проекта.
Таков примерный состав рабочей группы проекта. Составляем, готовим такую таблицу, куда мы записываем совершенно конкретных людей с указанием фамилии, имени, отчества, должности и тех ролей, которые они несут в этом проекте.
За исключением технического специалиста, которым может быть сотрудник организации, устанавливающей систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или бизнес-консультант, все остальные участники проекта обязаны, обязательно должны быть сотрудниками вашей компании.
Формирование календарного плана-графика проекта внедрения
После формирования команды наступает пора составления календарного плана-графика проекта, который является основным руководством к действию, которому вы будете следовать, продвигаясь к поставленной цели.
Хотя с учётом текущего положения дел план внедрения может модифицироваться, его наличие является обязательным условием, если мы хотим получить успешное завершение проекта.
Также с помощью плана-графика мы достигаем следующие цели: получаем прозрачность процесса внедрения и контроля его продвижения, устанавливаем координацию действий команды внедрения, гарантируем себе своевременное выявление решения возможных проблем и также мы получаем возможность своевременно планировать необходимые ресурсы.
Перед тем как составить календарный план-график проекта, нам неплохо бы ответить на такие вопросы, как:
- по какой методике будет производиться внедрение, например, мозговой штурм или анкетирование ключевых пользователей
- в какой последовательности будут производиться внедрения
- каковы сроки выполнения каждого этапа
- кто является ответственным за выполнение каждого этапа.
В зависимости от объёма внедрения, частоты проведения средств, их результативности, продолжительность основного этапа может колебаться в подобных проектах от 1-2 до 3-4 недель, средняя продолжительность рабочей встречи, которую следует учитывать это 2-3 часа.
Информацию о рабочих встречах рекомендуется сохранить в специальном плане и заполнять по мере выполнения внедрения.
Вот пример календарного плана-графика проекта, который я могу вам предложить:
| № | Мероприятие | Результат | Сроки | Ответственный и исполнители (О- ответственный, И – исполнитель, К – консультант |
| 1. | Определение стратегии внедрения | |||
| 1.1 | Анализ необходимости внедрения | Таблица 2.1.1 | ||
| 1.2 | Детализация целей и задач внедрения | Таблица 1.1 | ||
| 1.3 | Стратегическое планирование | Таблица 2.2.1
| ||
| 1.4 | Формирование команды | Таблица 3.1 | ||
| 2. | Постановка задачи | |||
| 2.1 | Сбор и анализ исходных данных | Все виды отчетов, имеющих информацию клиент/товар, клиент/оплата, менеджер/товар, менеджер/оплата | ||
| 2.2 | Первичная классификация объектов взаимодействия | |||
| 2.3 | Определение карточки контакта | Таблица 4.1 | ||
| 2.4 | Определение карточки клиента | Таблица 5.1 | ||
| 2.5 | Параметры истории взаимоотношений с клиентами | Таблица 6.1 | ||
Сбор и анализ исходных данных
Идём дальше. Следующий этап построения технического задания — сбор и анализ исходных данных. Для более детального планирования дальнейших шагов необходимо собрать все данные, на основании которых будет производиться внедрение.
Следует собрать информацию о клиентах, продаваемых продуктах, выполняемых проектах, формируемых документах и другой информации, которая будет использована командой внедрения в работе.
Если мы с вами выполнили первые два шага по построению эффективной системы продаж, то информацию о клиентах, продуктах вы уже имеете. Надо её дополнить, информацией о проектах, документах и т.п..
Нас интересует существующая база данных клиентов, которая может в себя включать список клиентов по всем менеджерам, включая информацию по каждому клиенту, список контактных лиц, включая имеющуюся информацию по каждому контакту, прайс-листы, содержащие информацию о всех продажах и услугах, файлы шаблонов документов, которые сотрудники компании используют в работе.
Также нас интересуют:
- финансовая информация в виде суммы фактических продаж компании за определённый период времени
- планы продаж на ближайшие несколько месяцев по отдельным менеджерам и по компании в целом, а также перечень перспективных дел, находящихся в работе
- списки счетов, оплаченных клиентом в течение нескольких последних месяцев
- все отчётные формы, которые периодически готовятся менеджером для фиксации результатов своей работы
- внешние формы документов, которые готовятся по запросу клиентов и передаются им, например, формы счетов, заявок, договоров, других документов
- формы аналитических отчётов, которые периодически готовятся топ-менеджерами для оценки текущего состояния и прогнозирования будущих продаж
- планы проведения маркетинговых акций на ближайшие несколько месяцев, расписание и задачи, записные книжки за прошедшие несколько месяцев работы
Важно учесть все аспекты работы компании, которые будут перенесены в систему СRМ из разнотипных баз данных, файлов, записных книжек и выделить общие черты используемых в работе данных.
Планирование логики использования системы
Это поможет выполнению очередного шага по выбору вариантов использования системы. Фактически в зависимости от решаемых задач, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) может иметь несколько вариантов настройки, поэтому ещё на этапе постановки задач вам нужно определиться, какие разделы системы в работе вам нужны, а какие нет. Какие виды объектов взаимодействия мы выберем в качестве первичных.
Если ваши клиенты в основном юридические лица, то первичная классификация должна проводиться по юридическим лицам, а их сотрудники уже должны быть вторичны по отношению к контакту. Если вашими основными клиентами являются физические лица, то классификация должна проводиться по физическим лицам, а компании, в которых они работают уже просто дополнительная информация в карточке вашего контактного лица.
Выбор параметров истории взаимоотношений с клиентами производится в зависимости от того, какого типа информацию мы хотим сохранять в системе, например:
- Лояльность, причина лояльности клиентов именно вашей компании
- Маркетинговое воздействие — воздействие, направленное на определённых клиентов
- Интерес к продуктам. Продукты вашей компании, к которым клиенты проявляют интерес
- Активность конкурентов. Группы продуктов других компаний — конкурентов, которыми пользуются ваши потенциальные или действующие клиенты
- Задачи: встречи, звонки, другие действия ваших сотрудников, связанные с клиентами.
- Документы: счета, заявки, заказы, договора и другие документы, связанные с клиентами. Е мейл: все электронные сообщения, полученные от клиентов или отправленные клиентам по всем учетным записям.
Выделение стадий продаж
Следующий шаг: выделение стадий продаж, то есть этапов взаимодействия, более подробно см. в главе четвертой.
Карточка клиента
Это та информация о клиентах, которую мы хотим сохранять, которая важна нам для принятия каких либо решений.
Название, дата регистрации, адрес, телефон, факс, электронная почта, курирующий менеджер, территория, сегмент, канал продаж.
Канал продаж — это как раз способ, по которому было начато взаимодействие с клиентами. Обратите внимание, канал продаж в первую очередь используется для учёта результативности маркетинговых воздействий, потому что мы в нём указываем в результате какого воздействия клиент к нам обратился.
Когда мы сами активно обращаемся к клиенту, то это очень простой канал продаж — это прямые продажи, но если клиент обратился к нам, то обязательно надо сохранить информацию, откуда он узнал о нас, и что повлияло на его решение обратиться к нам.
Потенциал клиента, текущий этап продаж, интерес к продуктам, потребности заказчика, категория обслуживания, другая общая информация о компании, её реквизиты и группы клиентов.
Поскольку мы понимаем, что мы взаимодействуем не с компанией, мы взаимодействуем в любом случае с конкретными сотрудниками компании, то по каждой компании в карточке контакта должна хранится информация о связанных с компанией контактными лицами.
Поэтому в техническом задании нам необходимо задать, какие поля с информацией о контактном лице мы будем хранить, какие поля карточки контакта будут содержать эту информацию.
Как правило, это фамилия, имя, отчество, должность, подразделение, номер офиса, дата регистрации этого контакта, телефон, фотография, домашний адрес, номер факса, e-mail, курирующий менеджер который отвечает за контакты с этим контактным лицом, день рождения, хобби, группа, комментарии, его степени лояльности.
Определение необходимых отчетов
Следующий шаг — информация о необходимых отчётах системы. Если мы говорим о серьёзной системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) , то, как правило, они все обладают гибкими, очень гибкими инструментами для построения любых отчётов и любой информации, которая находится в системе:
И той, которая внесена в карточку клиента, и информации в карточке контакта, и той которая внесена в историю взаимоотношений. Информации о сделках, о продуктах, о документах, о наших воздействиях и так далее.
То есть весь этот объём информации в серьезной системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) может быть использован в построении отчётов, соответственно мы должны определиться, какую информацию для работы, в каком виде нам необходимо получать из системы, чтобы на этапе внедрения эти отчёты были настроены и могли использоваться персоналом без дополнительных усилий.
Определение групп и прав пользователей в системе.
Поскольку мы понимаем, что информация о клиентах это наиболее дорогостоящий актив любой компании, любого бизнеса, то следует разумно подходить к правам сотрудников на доступ к этой информации, её следует разделить.
Если мы хотим дополнительно обезопасить наш бизнес, то необходимо для каждого сотрудника сделать видимыми только те области информации, которые необходимы ему для работы, с одной стороны.
И второе, мы должны иметь гибкий механизм изменения области видимости в случае необходимости, как то время на размещение, увольнение сотрудника, приёма нового, перераспределение клиентской базы и так далее.
В какие группы желательно сгруппировать пользователей системы ва в этом случае?
Группа администраторы системы -это те сотрудники, которые имеют полный доступ к системе, если мы говорим о команде внедрения — это технический специалист, если мы говорим о нормальной работе, то это администратор системы.
Все пользователи, то есть это группа, в которую входят все пользователи и можно производить настройку права доступа к системе сразу для всех.
Руководство компании — это те сотрудники, которым необходимо предоставить, с одной стороны, полный доступ на просмотр информации, но с другой стороны, желательно ограничить их право на изменение этой информации, потому что в силу того, что они не являются техническими специалистами, лучше уменьшить риск случайного изменения информации и случайной её потери.
Также желательно предусмотреть группы по отделам: отделу продаж, сервисному отделу, отделу маркетинга, бухгалтерии, и секретарей, офис-менеджеров, всех тех сотрудников, которые так или иначе тоже имеют отношения к работе с клиентами, не являясь специалистами по продажам.
После того, как мы определились с необходимыми нам группами пользователей, мы заносим эту информацию в техническое задание.
Объединение в группы нам было необходимо для формирования дерева прав пользователей, какие же права доступа желательно задать для пользователей? Выглядеть итоговая таблица может так:
| «Дерево прав» пользователей системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) | ||||||
| Исполнитель | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
| Компании | ||||||
| Свои | ||||||
| Добавлять | + | + | + | + | ||
| Видеть | + | + | + | + | ||
| Изменять | + | + | + | + | ||
| Дополнять | + | + | ||||
| Удалять | + | |||||
| Общие группы | + | + | + | + | ||
| Своего отдела | ||||||
| Добавлять | + | + | + | |||
| Видеть | + | + | + | + | ||
| Изменять | + | + | + | |||
| Дополнять | + | |||||
| Удалять | + | |||||
| Общие группы | + | + | + | |||
| Чужого отдела | ||||||
| Добавлять | + | + | ||||
| Видеть | + | + | + | |||
| Изменять | + | + | ||||
| Дополнять | ||||||
| Удалять | + | + | ||||
| Общие группы | + | + | ||||
| Номер исполнителя | Должность или название группы |
| 1 | Администраторы системы |
| 2 | Руководство компании |
| 3 | Руководители направлений |
| 4 | Менеджеры по продажам |
| 5 | Офис-менеджеры |
| 6 | Все пользователи |
В приложении я привёл расширенный демонстрационный вариант дерева прав, имеющий тем не менее все варианты, которые могут понадобиться в первую очередь. И, собственно говоря, определение дерева прав пользователей — это последняя составляющая технического задания. После того как вы прошлись по всем шагам и заполнили все таблицы, только после этого можно сказать, что вы понимаете, какие цели вы хотите достичь и как эти цели вы предполагаете достигать.
Может быть многие производители программных продуктов систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) начнут в данный момент со мной спорить, доказывая, что их системы уникальные и к каждой из них нужен индивидуальный подход, но, тем не менее, реализовав достаточно много проектов по построению систем продаж и проработав с достаточно большим количеством систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) , у меня сложилось твёрдое убеждение, что рассмотренные нами разделы в техническом задании, практически не зависят от той системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) , которую вы будете использовать.
Если выбранная вами система обладает бОльшим функционалом, чем тот, который мы использовали в описании технического задания, это хорошо, значит вы сможете дополнить ваше описание.
Если система обладает меньшим функционалом, просто не покупайте её, и не берите, если она бесплатная. Потому что в таком случае вы лишитесь эффекта синергии. Потому что система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) даёт максимальный результат только в том случае, когда она может поддержать все необходимые бизнес-процессы продаж. И с минимально необходимым набором разделов, которые она обязана иметь для эффективной работы, в этом техническом задании я вас познакомил.
Если этих разделов меньше, если тот или иной функционал система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) не поддерживает, значит у вас выпадет достаточно большое количество очень важных бизнес-процессов.
Именно дешёвые или бесплатные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в первую очередь страдают отсутствием аналитики, обратите на это внимание! Потому что возможность учёта клиентской базы это очень хорошо, но если вы хотите, чтобы ваш бизнес получил взрывной рост, то без аналитики вы не сможете правильно фокусировать свои усилия на развитие бизнеса.
Вы будете бить по площадям, тратить ресурсы и соответственно часть, большая, значительная часть будет расходоваться на неэффективные методы.
Виктор Анисимов. Октябрь 2011г.
Подписаться на новости в Телеграмм
