Профессиональное продвижение. Руководство по маркетингу.
#ВикторАнисимов_решения, #для_владельцев_бизнеса, #для_топменеджеров, #продукт_системные_продажи_и_маркетинг, #продукт_регулярный_менеджмент, #дата_20111103
Разработка и сегментация продуктовой линейки.
В построении эффективной системы маркетинга одним из важных понятий является сегментация ваших продуктов как минимум на две категории, так называемые категории Стартовый продукт (Front-End) и Основной продукт (Back-End).
Стартовый продукт — это недорогой и простой в использовании продукт с привлекательными свойствами, который легко купить, основываясь на импульсивном выборе. А Основной продукт — это сложный, дорогой, а самое важное для нас, высоко маржинальный продукт, на котором мы зарабатываем основной доход.
Зачем это нужно? Все очень просто. Мы занимаемся бизнесом, что бы получить высокий доход. Но продвигать те продукты, которые создают нам основную прибыль – очень дорого. К тому же, решение покупателя при выборе между товарами незнакомых ему прежде поставщиков, очень чувствительно к любому конкурентному преимуществу. Особенно к конкуренции по цене.
Вот и получается, что мы либо вынуждены снижать нашу маржу, либо смириться с тем, что наш продукт будет занимать очень малую долю рынка.
Хороший же Стартовый продукт совершенно не обязан нам приносить прибыли, его цель — генерация лидов, заинтересованных в предлагаемых нами продуктах, и создание доверия покупателей к нашему бренду. После того, как они приобрели наш Стартовый продукт и остались довольны результатом, вероятность успешной продажи им Основных продуктов возрастает в десятки раз.
Ключевая формула продаж
Для получения объективных критериев сегментации наших продуктов воспользуемся ключевой формулой продаж:
Прибыль = М * Leads * Cv * $ * #, где
М — Маржа
Leads — Входящий поток клиентов
Cv — Коэффициент конверсии
$ — Средний чек
# — Количество транзакций за единицу времени
И подготовим информацию по нашим продуктам для анализа.
Таблица маркетинговых коэффициентов
Для этого:
- Берем список продуктов из Руководства по продажам
- Готовим таблицу вида:
| Продукт | Маржа | Входящий поток клиентов (Leads) | Конверсия | Средний чек | Количество покупок в месяц | Прибыль в месяц | Объем продаж в месяц |
| Продукт 1 | |||||||
| Продукт 2 | |||||||
| Продукт 3 | |||||||
| Продукт 4 | |||||||
| Продукт .. | |||||||
| ПО ВСЕМ продуктам | (средняя маржа) | (cредний Leads) | (средняя конверсия) | (средний чек) | (среднee количество покупок) | (Общая прибыль) | (Общий объем продаж) |
- Рассчитываем маркетинговые коэффициенты по каждому продукту и по всей компании в целом.
Напомню, в чем различие между Руководством по продажам и Руководством по маркетингу.
В Руководство по продажам вы объединяете информацию, какие аргументы приводить менеджерам по продажам при продаже ваших продуктов, товаров, услуг. В том числе и эмоциональные доводы, побуждающие клиента их купить у вас прямо сейчас: отстройку от конкурентов, преимущества и выгоды ваших продуктов.
В Руководстве по маркетингу же нам нужна чёткая программа действий – что нам надо делать, чтобы эти продукты хорошо покупались.
Следующее, что мы должны сделать – провести сегментацию наших продуктов. Будем их сегментировать по следующим параметрам: себестоимость продукта и доля прибыли в продажах компании. В тех случаях, если доля прибыли сложна для расчета, для целей сегментации вполне подойдет просто доля в общем объеме продаж компании.
И не забываем об остальных маркетинговых показателях. То есть приведенную формулу продаж мы будем использоваться как для анализа работы компании в целом, так и по каждому продукту. Соответственно вычисляем, какая маржа по продукту, сколько раз в месяц его, например.
Какой процент конверсии, то есть, сколько раз продукт предлагался и сколько в результате, произошло покупок. Точно также рассчитываем показатели среднего чека и частоты покупок этого продукта.
Рассчитываем все эти показатели и заполняем нашу таблицу.
Выделение Стартового продукта
После того, как вы определили показатели для каждого продукта, отсортируйте их по показателю Входящего потока клиентов. В нашем случае, для сегментации по Стартового продукта и Основного продукта, это является главным показателем.
Потому что наша цель определить, какой именно продукт мы станем активно продвигать в качестве Front-End. Определить, какой продукт будет привлекать к вам клиентов, пусть и не принося большой прибыли.
Вы можете предлагать его даже с нулевой маржой, главное, перевести лидов в клиентов, убедить потенциальных клиентов начать с вами работать. Продать им потом остальные ваши продукты будет гораздо проще, чем через холодные продажи.
Соответственно, отсортировав по числу лидов продукты, вы как раз получаете начало вашей линейки. На следующем шаге вы определяете, какие из них имеют наименьшую себестоимость. Для того, что бы минимизировать возможные финансовые потери и снизить стоимость привлечения клиента. В принципе, любой из кандидатов на Стартовый продукт годится на активное продвижение. Вы выбираете те, которые продвигать дешевле всего и начинаете их продвигать.
Выделение Основного продукта
Оставшиеся продукты располагаем по размеру доли прибыли в общей прибыли компании, от максимума к минимуму. Это и будут Основные продукты. Те, на которых Вы будете зарабатывать основную прибыль.
Кстати, если вы обнаружили, что максимальную долю прибыли вам приносят продажи Стартового продукты, это очень плохой признак. Это означает, что прибыль вашей компании очень критична к действиям конкурентов и любое значительное изменение условий конкуренции может привести к катастрофическому падению прибыли всего вашего бизнеса.
Что можно сделать, обнаружив это? Выхода два. Первый — срочно разработать новые Основные продукты, например для премиального сегмента, и начать продавать его нашим клиентам. Этот путь приведет к значительному повышению прибыли вашей компании.
Второй вариант — создать совсем дешевый Стартовый продукт продукт, может быть даже бесплатный, очень интересный для вашей целевой аудитории. В этом случае значительного увеличения продаж вы не получите, но на какое то время снизите чувствительность продаж вашего Основного продукта к действиям конкурентов.
На самом деле, второй путь скорее промежуточное решение, позволяющее выиграть время, необходимое для создания нового Основного продукта продукта.
Дерево предложений
Итогом вашей работы будет таблица в Руководстве по продажам, рекомендующая последовательность предложений продуктов клиентам компании, после приобретения ими Основного продукта.
Еще раз напомню. Если Стартовые продукты мы продвигали через все возможные маркетинговые каналы, то Основные продукты продукты мы продаем, только используя прямые продажи уже существующим клиентам.
Если продуктовая линейка достаточно широкая, то у вас получится несколько ветвей предложений, на каждом этапе которых вы еще и дополняете предложения основных продуктов сопутствующими товарами/услугами, получая возможность увеличить на каждом этапе средний чек за счет перекрестных продаж (кросс-продаж, cross-sell).
А для передвижения по этим ветвям вперед и назад ваши менеджеры получают еще и рекомендации для продаж более дорогих продуктов и продаж менее дорогих продуктов в зависимости от ситуации.
Приведу пример создания такого дерева.
- Анализируем маркетинговые показатели
| Продукт | Маржа | Входящий поток клиентов (Leads) | Конверсия | Средний чек | Количество покупок в месяц | Прибыль в месяц | Объем продаж в месяц |
| Продукт 1 | 0,25 | 5 | 0,2 | 10000 | 3 | 7500 | 30000 |
| Продукт 2 | 0,15 | 20 | 0,25 | 5000 | 2 | 7500 | 50000 |
| Продукт 3 | 0,1 | 100 | 0,15 | 1000 | 5 | 1500 | 15000 |
| Продукт 4 | 0,3 | 3 | 0,5 | 70000 | 1 | 31500 | 105000 |
| Продукт 5 | 0,4 | 5 | 0,5 | 1500 | 4 | 6000 | 15000 |
- Формируем дерево предложений продуктов:
- Помещаем его в Руководство по продажам
Как можно еще улучшить наше предложение? Особенно если мы получили много кандидатов на Стартовый продукт? Руководство по продажам предусматривает работу по единственному маркетинговому каналу – каналу прямых продаж. На самом деле, для достижения большого количества лидов на входе нашей воронки продаж мы используем гораздо больше маркетинговых каналов. Это и традиционная реклама всех видов, это и реклама в СМИ, это и продвижение в сети Интернет.
Поэтому нашу линейку продуктов Стартовых продуктов можно дополнить еще матрицей маркетинговых каналов. Например, такого вида:
| Телевидение | Радио | Печатные СМИ | Собственный Сайт | Баннерная реклама | Социальные сети | |
| Стартовый Продукт 1 | Стоимость одного лида | |||||
| Стартовый Продукт 2 | ||||||
| Стартовый Продукт 3 | ||||||
| Стартовый Продукт 4 |
И теперь вы можете объективно выбрать, какие продукты будут Стартовыми (Front-End), и по каким каналам вы будете их продвигать.
После чего вы отрабатываете сценарии (скрипты) прямых продаж и сценарии (скрипты) ответов на звонки, помещаете из в Руководство по продажам и добиваетесь от менеджеров неукоснительного их выполнения.
Вы можете посчитать описанный процесс достаточно сложным для выполнения. Тем более, что анализировать описанные маркетинговые показатели следует не реже одного раза в месяц, а в условиях кризиса — вообще раз в неделю.
И в решении этой проблемы нам поможет использование профессиональной системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), например Terrasoft CRM или Terrasoft XRM, которые позволяют строить отчеты любой сложности используя пользовательский интерфейс.
Структура Руководства по маркетингу
Для того, что бы бизнес-процессы продаж и маркетинга выполнялись нашими сотрудниками так, как мы считаем правильным, и каждый из них имел бы объективные критерии оценки его эффективности, мы и разрабатываем эти три документа: — Руководство по продажам, Регламент продаж, Руководство по маркетингу.
Рассмотрим структуру Руководства по маркетингу подробнее.
Продуктовая линейка, разработку которой мы с вами подробно рассмотрели. В итоге мы получаем конкретные рекомендации по продажам более дорогих продуктов (Up-sell), более дешевых продуктов (Down-sell) и дополнительных продуктов (Cross-sell). Кроме того, мы выделяем кандидатов на активное продвижение и те продукты, на которых будем зарабатывать основную долю прибыли.
Следующий раздел – это формула продаж, маркетинговые коэффициенты из которой мы используем для контроля продаж компании в целом и для сегментирования продуктовой линейки.
Мы не просто так измеряли наши коэффициенты. Мы измерили их для того, чтобы начать их увеличивать. Поэтому для каждого из этих основных показателей мы группируем маркетинговые бизнес-процессы, направленные на их повышение:
- процессы увеличения среднего чека
- процессы увеличения конверсии
- процессы увеличение числа транзакций
- процессы увеличения маржи
- процессы увеличения входящего потока.
Откуда взять эти конкретные бизнес процессы?
Во-первых — из вашего собственного опыта и из опыта ваших сотрудников, воспользовавшись технологией выделения бизнес-процессов из моей статьи «Фиксируем существующую систему бизнеса на примере продаж» и моего видео-каста «Документирование реальных бизнес-процессов»
Во-вторых – пройдя тренинги, или воспользовавшись множеством бесплатных видео, аудио и текстовых материалов. Например, на моем канале в YouTube http://www.youtube.com/user/TheSelfowner вы можете посмотреть анонс записи семинара «Построение эффективной системы продаж», а на страничке http://selfowner.ru/biznes моего сайта вы можете получить доступ к полным версиям моих бесплатных материалов.
И в-третьих — прочитав огромное количество бизнес-литературы, в том числе и приведенной в конце этой книги. В части именно бизнес-процессов маркетинга, я в первую очередь рекомендую Вам прочесть книгу Игоря Манна «Маркетинг без бюджета» (заодно можете использовать принятый им формат в качестве шаблона ваших описаний бизнес-процессов), и книгу Андрея Парабеллума — «Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль»
И в удобном для нас формате записываем каждый конкретный бизнес-процесс: что делаем по шагам, какой результат мы ожидаем и кто отвечает за этот результат, и т.д..
Мы записываем буквально все, потому что сегодня, может быть, маркетингом занимаетесь вы, а завтра им будет заниматься отдельный человек.
Очень формализованный пример описания бизнес-процесса, готовый к автоматизации с помощью систем автоматизации бизнес-процессов (BPM) я привел в приложении.
Схема продвижения продуктов описывает какие каналы вы будете использовать и как именно будет продвигаться каждый конкретный продукт.
Как будут измеряться результаты, какие технологии мы будем использовать. Далее мы описываем уже бизнес-процессы продвижения. И снова с пошаговым алгоритмом: берём вот это, делаем так то…
Наша цель — получить возможность делегировать сотрудникам любой из этих процессов с сохранением качества. Или не делегировать, а отдать на аутсорсинг.
Составляем общий маркетинговый план, в котором подробно описываем каналы продвижения, и календарный план действий с запланированными показателями – расходы на привлечение лида, какие значения коэффициентов мы хотим получить по продукту, по компании и так далее.
И также в руководство по маркетингу включаем бизнес-процессы управления качеством. Такие, как получение отзывов с клиентов, проведение опросов, решение инцидентов.
Конечно процессы управления качеством больше относятся к сервисному обслуживанию клиентов. Но низкое качество обслуживания клиента очень быстро приводит к значительному снижению срока жизни клиента и в итоге — к значительному падению прибыли от уже существующих клиентов. Поэтому я считаю правильным отразить эти процессы в Руководстве по маркетингу.
Также хорошо дополнить Руководство по маркетингу разделами «Тестируемые маркетинговые процессы» и «Отложенные маркетинговые процессы». То есть вы берете процесс, описанный, например, у Игоря Манна. Запускаете его и оцениваете результат, с каким он сработал в вашем бизнесе.
Если результат вас устраивает – переносите его к той категории процессов, к которой он относится: генерация лидов, или увеличение маржи, и т.п..
Если этот процесс не сработал, перенесите его в раздел протестированных процессов. Чтобы в следующий раз, не проверять его заново, а попробовать что-то новое.
Потому что вполне возможно, что в данный момент времени он в этом конкретном бизнесе не сработает. А вот если в вашем бизнесе происходят значительные перемены: вы расширяете географию, начинаете работать с другими сегментами покупателей или товаров, то вы получаете хороший повод там пересмотреть все отложенные процессы.
И таким образом вы получаете из Руководства по маркетингу справочник для маркетолога.
И самое главное. Каждому активному бизнес-процессу, который вы отобрали для работы, обязательно назначайте персонального ответственного. Чтобы всегда было известно, кто именно, и с какой периодичностью должен выполнять этот процесс, и какие результаты являются критерием его эффективного исполнения. А также — какую ответственность он несет за качество и эффективность выполнения этого процесса.
Виктор Анисимов. Ноябрь 2011г.
Подписаться на новости в Телеграмм
